青海省市场监督管理局关于公开征求《青海省互联网直播电商合规指引（征求意见稿）》意见的公告

为进一步提升平台经济常态化监管水平，增强直播带货各方参与主体的合规经营意识，保障消费者合法权益，促进直播电商新业态健康有序发展，根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等法律法规及制度规定，省市场监管局研究制定了《青海省互联网直播电商合规指引（征求意见稿）》，现向社会公开征求意见。

此次公开征求意见时间为2025年1月9日至2月8日，公众可通过邮箱（qhscjgwjc@163.com）反馈意见建议。

感谢您的参与和支持！

   青海省市场监督管理局关于公开征求《青海省互联网直播电商合规指引（征求意见稿）》意见的公告

青海省市场监督管理局

2025年1月8日

青海省互联网直播电商合规指引（征求意见稿）

第一章　总　则

第一条 为进一步提升平台经济常态化监管水平，增强直播带货各方参与主体的合规经营意识，保障消费者合法权益，促进直播电商新业态健康有序发展，根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国反垄断法》等法律法规，和《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等有关规定，制定本指引。

第二条 在本省行政区域内开展直播电商经营活动适用本指引。

本指引所称的直播电商经营活动是指通过网络直播方式销售商品或者提供服务的经营活动。

本指引所称的直播电商平台经营者是指在直播电商经营活动中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布、商品浏览、订单生成、在线支付等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的法人或非法人组织，应按照《中华人民共和国电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。

本指引所称的直播间运营者是指在直播电商平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事直播电商经营活动的个人、法人和其他组织，应按照《中华人民共和国电子商务法》规定履行电子商务平台内经营者的责任和义务。

本指引所称的直播入驻商家，即平台内经营者，是指通过网络直播形式销售商品或提供服务的电子商务经营者。

本指引所称的直播营销人员，即主播，是指在直播电商经营活动中直接向社会公众开展营销的个人。利用人工智能技术合成的虚拟数字人主播，适用本指引。

本指引所称的直播服务机构是指为主播开展直播带货活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。

第三条 从事直播电商经营活动，应当遵守国家相关法律法规规章及有关政策要求，维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，不得损害其他经营者和消费者的合法权益。

第二章　直播电商平台经营者合规要求

第四条 直播电商平台应根据实际业务依法取得、办理以下行政许可、行政备案：

（一）网络食品交易第三方平台备案；

（二）医疗器械网络交易服务第三方平台备案；

（三）互联网药品信息服务资格证（经营性）；

（四）法律法规要求的其他行政许可或备案。

第五条 直播电商平台经营者应当积极履行入驻登记核验义务，依法对申请开通商品或者服务推广功能的直播间运营者提供的身份、地址、联系方式、行政许可等信息进行登记，并积极采取技术措施进行核验，建立登记档案，至少每六个月核验更新一次。直播间运营者、直播入驻商家的上述信息发生变化的，应当及时更新信息，并向平台报备。

直播电商平台经营者应当建立直播营销人员真实身份动态核验机制，在直播前核验所有主播身份信息，对与真实身份信息不符或按照国家有关规定不得从事网络直播发布的，不得为其提供直播发布服务。

第六条 直播带货平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，建立健全直播带货活动服务协议与行为规范，明确开通和关闭商品或者服务分享功能、商品服务质量、商业宣传、消费者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务，并持续公示服务协议与行为规范等信息，或者上述信息的链接标识。

第七条 直播电商平台经营者应依法保存下列信息，并确保信息的可用性、完整性：

（一）直播视频，保存时间自直播结束之日起不少于三年；

（二）直播间运营者、直播入驻商家身份信息，保存时间自其退出平台之日起不少于三年；

（三）商品或服务支付记录、物流快递、退换货等交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年；

（四）修改平台服务协议和交易规则的，应完整保存修改后的版本生效日前三年的全部历史版本，并保证直播间运营者、平台内经营者、消费者能够便利、完整地阅览和下载；

（五）直播经营内容构成广告的，应查验、登记广告主的真实身份信息、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。

（六）法律法规规定的其他应当保存的信息。

第八条 直播电商平台经营者应当制定直播经营商品和服务负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别，采取有效手段督促直播间运营者按照目录要求规范开展营销活动，并在开展直播带货前对营销的商品进行查验。

第九条 直播电商平台经营者应当加强直播经营信息内容管理，开展信息发布审核和实时巡查，发现违法和不良信息，应立即采取下架视频、暂停直播、断开链接等处置措施，保存有关记录，并及时向平台住所地县级以上市场监督管理部门报告。

第十条 直播电商平台经营者应建立健全风险识别模型，对违法违规的直播营销高风险行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施。平台应以显著方式警示消费者平台外私下交易等行为的风险。

第十一条 直播电商平台经营者应当建立直播间运营者、主播信用评价机制，对违法违规的直播间运营者、主播实施限制功能、限制流量等信用惩戒措施，强化合规守信意识。应建立黑名单制度，将严重、屡次违规的直播间运营者、主播加入黑名单，并向相关主管部门报告。

第十二条 直播电商平台经营者应落实消费者权益保护义务，建立健全有效的投诉、举报机制，公示处理期限和反馈期限，及时处理消费者投诉举报。

直播电商平台应明确消费争议解决机制，发生消费争议的，应按照消费者要求提供直播间运营者、主播、平台内经营者身份信息及相关经营活动记录信息。

第十三条 直播电商平台经营者应当加强新技术新应用新功能上线和使用管理，对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展示的虚拟形象从事网络直播经营的，应当按照有关规定进行安全评估，并以显著方式予以标识。

第十四条 直播电商平台应积极配合市场监管部门依法实施的监管行为，提供必要的文件、资料和数据，并依法为调查、执法检查活动提供技术支持与协助。

第十五条 直播电商平台经营者应当履行法律法规、规章及有关文件规定的其他相关义务。

第三章 直播电商经营活动合规要求

第一节 一般要求

第十六条 直播间运营者、直播营销人员和直播服务机构应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得违反公序良俗或者制造社会舆论等开展经营活动，积极践行社会主义核心价值观，坚持健康格调品位，自觉反对违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象。

第十七条 直播营销人员或直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。

利用人工智能技术合成的虚拟形象及内容，参照本合规要求。

第十八条 直播间运营者、直播营销人员和直播服务机构开展商业合作的，应签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。

第十九条 直播间运营者、直播营销人员和直播服务机构应对经营商品进行查验，不得通过直播提供或宣传以下依据法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务：

（一）国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；

（二）不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；

（三）无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品，或掺杂、掺假、以假充真、以次充好的商品，或不合格商品冒充合格产品；

（四）依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品或服务；

（五）损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；

（六）不符合法律法规和食品标准的食品；

（七）不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品；

（八）侵犯他人知识产权的商品或服务；

（九）麻醉药品、精神药品等国家实行特殊管理的药品及其法律法规禁止网络销售的药品；处方药、药品类易制毒化学品等法律法规禁止发布广告的商品或服务；

（十）烟草制品（含电子烟）、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务；

（十一）其他禁止交易的商品或服务。

第二十条 直播间运营者、直播营销人员和直播服务机构在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，符合以下要求：

（一）发布药品、医疗器械、保健食品广告的，应当遵守相关法律法规规定，不得以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告；

（二）发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作；

（三）发布教育培训广告，不得对效果作出明示或者暗示的保证性承诺，不得利用教育机构、受益者等名义或者形象作推荐、证明；

（四）发布招商等有投资回报预期的商品或服务广告，应当对可能存在的风险及责任承担作合理提示或警示，不得对未来效果、收益等情况作出保证性承诺；

（五）发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传；

（六）发布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告，不得含有表示功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性承诺，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推荐、证明；

（七）法律法规规章的其他规定。

第二十一条直播间运营者、直播营销人员和直播服务机构在直播电商经营活动中，应符合《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定，不得实施下列行为：

（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称等网络经营活动标识、擅自将他人有一定影响的商业标识设置为搜索关键词、销售足以引人误认为是他人商品或与他人存在特定联系的商品等混淆行为；

（二）对商品生产经营主体以及商品性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，或对商品生产经营主体以及商品销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众；

（三）采用财物或者其他手段，贿赂平台工作人员、对交易有影响的单位或者个人，以谋取交易机会或者在流量、排名、跟帖服务等方面的竞争优势；

（四）编造、传播虚假信息或者误导性信息，实施下列损害或者可能损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为；

（五）利用算法等技术手段实施不正当竞争行为，影响消费者选择，未经许可在他人直播商品或服务中插入链接或自己的产品、服务等行为，干扰、破坏其他经营者合法提供产品或服务；

（六）其他实施扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或消费者合法权益的不正当竞争行为。

第二十二条 直播间运营者、直播营销人员、直播入驻商家开展直播经营活动时，应通过文字、图片等方式进行明码标价，不得实施以下违法行为：

（一）直播间、商品或服务首页、其他显著位置标示的商品或服务价格不得低于详情页面标示的价格；

（二）以价格比较方式销售商品或提供服务的，被比较价格应真实、准确，不得虚构“全网最低价”、“历史最低价”作为直播卖点；

（三）不得实施其他虚假或引人误解的价格标示。

第二十三条 直播商品中涉及商标、专利、认证等证书以及他人名义形象的，直播间运营者、直播营销人员和直播服务机构应当认真核对相关证明和授权材料。

第二十四条 直播间运营者、直播营销人员及直播入驻商家开展直播促销活动时，应符合下列规定：

（一）促销活动有附加条件或期限的，应如实标明促销条件或期限等不利于消费者的限制条件；

（二）促销活动有数量要求的，应明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应及时明示；

（三）以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实明示有奖销售详细信息、赠品信息或换购的条件，奖品、赠品、换购商品均应符合质量要求，不得给消费者造成损害；

（四）没有合理理由，不得在促销前临时显著提高标示价格并作为折价、减价的基础。

第二十五条 直播间运营者和直播营销人员应当保障消费者知情权和选择权，积极协助消费者维护合法权益，建立便捷、有效的投诉、举报和争议在线解决机制，公开投诉举报途径，及时妥善处理消费者对违法违规营销行为的投诉举报。

第二十六条 直播间运营者、直播营销人员和直播服务机构应履行法律法规、规章及有关文件规定的其他相关义务。

第二节 直播间运营者合规要求

第二十七条 直播间运营者应当建立直播商品的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。

第二十八条 直播间运营者应当建立主播管理制度，做好直播监控，避免主播在直播中发生违法违规行为，建立主播资质考核评价机制。

第二十九条 直播间运营者应当依法保存直播视频，保存时间自直播结束之日起不少于三年。

第三节 直播营销人员合规要求

第三十条 直播营销人员在直播电商经营活动中，应当规范自身行为，依法向公众推销商品或服务。

（一）着装得体、用语文明，不得骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，不得侵害他人合法权益；

（二）宣传的商品价格、商品名称、产地、生产者信息、性能、重要参数、规格、等级、生产日期、保质期等内容，应当与商品图文信息一致；

（三）以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言人的，应当履行并承担广告代言人的责任和义务。

第三十一条 利用信息技术合成的虚拟形象（数字人主播）进行直播经营活动的，应确保已经获得相关权利人的充分授权，与相关主体签署协议合同，明确各方权利义务，并在直播间添加显著标识。以他人形象为基础的数字人主播形象、声音应事先取得相关权利人的充分授权，不得利用信息手段侵害他人肖像权等合法权利。

第三节 直播服务机构合规要求

第三十二条 直播服务机构应依法取得相应经营主体资质，与直播间运营者、直播营销人员签订协议，明确权利义务，依法合规提供主播经纪服务，维护直播营销人员的合法权益。

直播间运营者同时构成直播服务机构的，应履行直播服务机构的义务。

第三十三条 直播服务机构应当加强对直播营销人员的教育培训、日常管理和规范引导。督促直播营销人员加强对《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等相关法律法规及政策规定的学习运用，提升主播合规经营意识。

第四章　附　则

第三十四条 鼓励直播电商平台经营者与属地监管部门建立联合应急响应、联防联控等合作机制，主动参与直播带货中的违法违规问题治理。

第三十五条 直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员和直播服务机构违反法律、行政法规规定的，由有关部门依法进行查处。

第三十六条 本指引由青海省市场监督管理局负责解释，自发布之日起实施。