上海市市场监督管理局关于公开征求《网络直播营销活动合规指引（征求意见稿）》意见的通知

为了规范在本市开展的网络直播营销活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进网络直播营销健康发展，上海市市场监督管理局起草了《网络直播营销活动合规指引（征求意见稿）》，现向社会公开征求意见，期限：2022年3月21日至3月25日。期间如对本指引有相关意见建议，请通过以下方式向上海市市场监督管理局（广告监督管理处）反馈。

地址：上海市徐汇区肇嘉浜路301号

邮编：200032

电子邮箱：ggc@scjgj.sh.gov.cn

附件：   网络直播营销活动合规指引

网络直播营销活动合规指引

（征求意见稿）

第一章　总则

第一条（目的与依据）为规范在本市开展的网络直播营销活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进网络直播营销健康发展，根据《中华人民共和国电子商务法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华民共和国食品安全法》、《中华人民共和国价格法》（以下简称《电子商务法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》、《价格法》）等法律法规和国家网络直播营销管理有关规定，制定本指引。

第二条（适用范围）本指引所称的网络直播营销活动是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式推销商品或服务的商业活动。

本指引所称的直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。

本指引所称的平台内经营者，是指通过电子商务平台销售商品或者提供服务的电子商务经营者。

本指引所称的直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。

本指引所称的主播，是指在网络直播营销中受平台内经营者委托直接向社会公众开展营销的直播营销人员。

本指引所称的主播服务机构，是指为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。

第三条（总体要求）开展网络直播营销活动应当遵守法律法规，按照国家网信办等部门制定的《网络直播营销管理办法（试行）》要求，依法履行相应的责任和义务，不得损害经营者和消费者的合法权益。

从事网络直播营销宣传应当符合《广告法》的规定，保证宣传内容真实、合法，以健康的表现形式表达，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

第二章 主体合规要求

第四条（直播营销平台）直播营销平台在直播营销活动中，应当加强直播营销生态管理，制定平台服务协议和规则，依法履行消费者权益保护义务。

（一）建立检查监控制度，加强对直播内容的审核和管理，发现平台内有销售禁售商品及其他违法违规信息的，应当及时采取必要措施，并依法向有关主管部门报告。

（二）记录、保存平台上发布的直播营销内容，对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年，法律、行政法规另有规定的从其规定。

（三）为平台内经营者、网络直播间运营者、主播提供付费导流等服务，对网络直播营销活动进行宣传、推广，构成商业广告的，应当按照《广告法》规定履行相关义务。

（四）积极协助消费者维护合法权益，当消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务发生争议时，平台应当为其提供必要证据支持。

第五条（平台内经营者）平台内经营者通过网络直播销售商品或服务，应当依法履行电子商务经营者的义务与责任，遵守法律规范，遵守平台规则和合作协议。

（一）规范商品或服务营销范围，建立并执行商品进货检查验收制度，不得通过网络直播销售法律、法规禁止生产、销售的商品或服务。

（二）规范商品销售页面管理，合法合规发布商品或服务信息，保障消费者享有知悉真实情况以及自主选择商品或服务的权利。

（三）依法履行交易承诺和“七天无理由退货”等消费者保障义务。

（四）平台内经营者自行开展直播营销活动的，应当遵循直播间运营者及主播的合规要求。

第六条（直播间运营者）直播间运营者应当与直播营销平台、平台内经营者、主播服务机构积极合作，按照平台规则和合作协议，对直播营销活动进行规范建设、内容审核以及违规处置。

（一）不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

（二）对推荐销售的商品或服务的性能、质量等事项以及经营者身份资质等进行审查。

（三）建立主播管理制度，做好直播监控，避免主播在直播中发生违法违规行为，建立主播资质考核评价机制。

（四）及时开具发票，依法办理税务登记，依法履行纳税义务。

第七条（主播）主播应当依法规范自身行为，遵守法律法规，履行其与平台内经营者的约定，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。

（一）主播为自然人的，应当年满十六周岁。十六周岁以上的未成年人申请成为主播的，应当经监护人同意。

（二）遵循公序良俗，规范着装和用语，不得骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益。

（三）在直播中对商品或服务功效的描述应当准确、完整、客观，不应过度夸大个人主观感受，避免造成消费者认知偏差。

（四）在未取得平台内经营者同意的情况下，不得单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺，造成退货率居高不下。

（五）主播以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，应当履行广告代言人的法律责任和义务。

（六）主播直接和平台内经营者签订协议的，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款，并且依法履行纳税义务。

第八条（主播服务机构）主播服务机构在直播营销活动中，应当与直播营销平台、直播间运营者、主播签订协议，明确各方权利义务。

（一）加强对主播的培训，规范主播招募、管理流程。

（二）与直播间运营者、主播开展商业合作的，应当在协议中明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务。

（三）根据协议履行税费代扣代缴义务。

第三章  商品或服务合规要求

第九条（负面清单）依据法律法规的规定，禁止以网络直播形式推销或者提供下列商品和服务：

（一）国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；

（二）不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；

（三）无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品；

（四）依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；

（五）损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；

（六）不符合环境保护要求的商品或服务；

（七）侵犯他人知识产权的商品或服务；

（八）麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等法律、行政法规禁止发布广告的商品或服务；

（九）处方药、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务；

（十）烟草制品（含电子烟）；

（十一）法律、行政法规禁止网上交易的其他商品或服务。

第十条（谨慎营销）以网络直播形式推销或者提供下列商品和服务时，容易产生违法违规风险或引发消费争议，建议谨慎开展网络直播营销：

（一）医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行审查才能发布广告的商品或服务；

（二）鲜活易腐的、或因物流运输易使原有品质受到影响的食品；

（三）因自身的自然属性，大小、成熟度、口感等可能存在较大差异的非标准化的食用类农产品；

（四）其他可能存在营销风险的商品或服务。

第十一条（产品质量）平台内经营者、直播间运营者应当按照《产品质量法》的规定，应当确保直播销售商品符合产品注明采用的产品标准，不得伪造或者冒用认证标志等质量标志，不得掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地或者伪造或冒用他人厂名、厂址。

平台内经营者、直播间运营者应当建立并执行进货检查验收制度，验明产品合格证明和其他标识，如实记录进货检查验收情况。所销售产品或者其包装上的标识必须真实，并符合下列要求：

（一）有产品质量检验合格证明；

（二）有中文标明的产品名称、生产厂厂名和厂址；

（三）根据产品特点和使用要求，需要标明产品规格、等级、所含主要成份的名称和含量的，用中文相应予以标明；需要事先让消费者知晓的，应当在外包装上标明，或者预先向消费者提供有关资料；

（四）限期使用的产品，应当在显著位置清晰地标明生产日期和安全使用期或者失效日期；

（五）使用不当，容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品，应当有警示标志或者中文警示说明；

（六）实行生产许可证制度的产品，有生产许可证标志和编号；

（七）实行强制性产品认证制度的产品，有认证标志；

（八）根据国家有关规定应当标注的其他内容。

裸装的食品和其他根据产品的特点难以附加标识的裸装产品，可以不附加产品标识。

销售的进口产品，应当用中文标明产品名称、产地以及进口商或者总经销者名称、地址；关系人体健康和人身、财产安全或者对使用、维护有特殊要求的产品，应当附有中文说明书；限期使用的产品，应当有中文注明的失效日期；用进口散件组装或者分装的产品，应当在产品或者包装上用中文注明组装或者分装厂的厂名、厂址。机器设备、仪器仪表以及结构复杂的耐用消费品，应当根据产品特点附有安装、使用、维修、保养的说明书。

第十二条（食品安全）平台内经营者应当符合《食品安全法》的规定，确保食品安全，保障公众身体健康和生命安全。不得销售下列食品：

（一）用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品，或者用回收食品作为原料生产的食品；

（二）致病性微生物，农药残留、兽药残留、生物毒素、重金属等污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品；

（三）标注虚假生产日期、保质期或者用超过保质期的食品原料、食品添加剂生产的食品；

（四）腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的食品；

（五）病死、毒死或者死因不明的禽、畜、兽、水产动物肉类及其制品；

（六）未按规定进行检疫或者检疫不合格的肉类，或者未经检验或者检验不合格的肉类制品；

（七）其他不符合法律、法规或者食品安全标准的食品。

通过网络直播销售的食品有保鲜、保温、冷藏或者冷冻等特殊贮存条件要求的，应当采取能够保证食品安全的贮存、运输措施，或者委托具备相应贮存、运输能力的企业贮存、配送。

通过网络直播销售保健食品，应当强调“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等消费提示信息。通过网络直播销售特殊医学用途配方食品，应当强调适用人群以及“不适用于非目标人群使用”及“请在医生或者临床营养师指导下使用”等消费提示信息。

第四章　直播营销行为合规要求

第十三条（坚持正确导向）平台内经营者、直播间运营者、主播开展网络直播营销活动应当坚持正确导向，不得出现下列情形：

（一）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

（二）损害国家的尊严或者利益，利用重大事件开展违法违规商业营销宣传；

（三）妨碍社会安定，损害社会公共利益；

（四）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

（五）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

（六）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（七）宣扬量大多吃、暴饮暴食等浪费食品内容，诱导消费者超出合理需求购买商品；

（八）其他存在不良导向内容的情形。

第十四条（确保公平竞争）平台内经营者、直播间运营者、主播开展网络直播营销活动应当符合《反不正当竞争法》等的规定，不得实施扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者合法权益的不正当竞争行为。

直播间运营者、主播应当遵循公平诚信原则，谨慎评估直播销售效果，向平台内经营者收取合理的“坑位费”和佣金。不得通过刷单炒信等方式虚假提升主播销售业绩及“身价”以谋取交易机会或者竞争优势。不得编造、传播虚假或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

第十五条（不得虚假宣传）平台内经营者、直播间运营者、主播开展网络直播营销活动，不得违反《反不正当竞争法》的规定对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，不得出现下列情形：

（一）虚构交易、编造用户评价；

（二）采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行虚假营销；

（三）虚构点击量、关注度等流量数据，以及虚构点赞、打赏等交易互动数据。

第十六条（保障消费者知情权和选择权）平台内经营者、直播间运营者、主播开展网络直播营销活动应当符合《消费者权益保护法》的规定，全面、真实、准确、及时地披露商品或服务信息，保障消费者享有知悉商品或服务的真实情况以及自主选择的权利，不得以“秒光”“秒杀”等话术虚假表述库存，制造紧俏稀缺的错觉，诱导消费者非理性消费，不得擅自删除消费者评价信息。

平台内经营者开展网络直播营销活动，应当在其网店首页显著位置持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、联系方式、售后服务等信息。网络直播平台应当为公示上述信息提供技术支持等便利条件。

第十七条（规范广告发布）直播间运营者、主播开展网络直播营销活动，构成商业广告的，应当符合《广告法》的规定，广告内容应当真实合法，不得含有虚假或者引人误解的内容。

广告中使用数据、统计资料、调查结果等引证内容，应当真实、准确并表明出处。不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语。销售除医疗、药品、医疗器械以外其他商品或服务的，广告宣传不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品与医疗、药品、医疗器械相混淆的用语。

第十八条（明码标价）平台内经营者、直播间运营者、主播开展网络直播营销活动时，应当符合《价格法》的规定，以消费者方便和有效获悉的形式进行明码标价，公开标示销售商品的品名、价格、计价单位以及服务收费的服务项目、内容、价格、计价单位。规格、等级、产地等对商品和服务的价格形成有重要影响的因素，应当明确标示。

第十九条（规范促销活动）平台内经营者、直播间运营者、主播开展网络直播营销促销活动时，促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限。促销活动有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示。以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实表示有奖销售信息、赠送物品的情况或者换购的条件，奖品、赠品、换购的商品均应符合质量要求，不得给消费者造成损害。

平台内经营者、直播间运营者、主播应当努力改进经营管理，降低经营成本，为消费者提供价格合理的商品和服务，并在市场竞争中获取合法利润。涉及价格比较表述（如“最低价”、“打折”、“特价”等），应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明“基准价”（“被比较价格”）和“销售现价”，“基准价”（“被比较价格”）应当真实有依据，不得虚构“原价”，不得虚构“全网最低价”、“历史最低价”作为直播卖点。

第二十条（保护知识产权）平台内经营者、直播间运营者、主播在网络直播营销活动中，应当符合《商标法》、《专利法》等相关法律法规规定，不得销售侵犯他人知识产权的商品或者提供侵犯他人知识产权的服务，禁止发布侵犯他人知识产权的商品和服务信息。

第二十一条（保护未成年人）直播营销平台不得为未满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务。平台内经营者、直播间运营者、主播不得招用未满十六周岁未成年人从事网络直播营销活动。

利用网络直播推销以不满十四周岁的未成年人为诉求对象的商品或服务，不得劝诱其要求家长购买或者含有可能引发其模仿不安全行为的内容，不得无底线营销面向未成年人的商品或服务，不得无依据随意冠以“婴幼儿专用”、“儿童专用”等标识进行差别化宣传和高价销售，不得含有各类“软色情”内容，危害未成年人身心健康。

第二十二条（无理由退货）平台内经营者应当依法落实网购商品七日无理由退货机制，及时处理消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，应保证线上与线下解决周期一致，不得故意拖延或者无理拒绝。

第二十三条（消费纠纷处理）直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者应当建立便捷、有效的投诉举报机制，公开投诉举报途径，并及时妥善处理消费者投诉举报。

鼓励直播营销平台建立首问责任、先行赔付、在线纠纷解决等消费者权益争议快速处置制度，并公开先行赔付资金的使用细则或者说明。

发生消费纠纷的，直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据支持。直播营销平台不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以向直播营销平台要求赔偿。直播营销平台提供赔偿后，有权向销售者或者服务者追偿。

第五章　附 则

第二十四条（适用主体）在本市开展网络直播营销活动的直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构以及网络直播营销活动应当遵守本指引要求。

第二十五条（处罚实施）直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播、主播服务机构违反法律法规规章规定的，由有关部门依法进行查处。

第二十六条（指引解释）本指引由上海市市场监督管理局负责解释，自发布之日起实施。