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2023年3月24日，国家市场监督管理总局令第72号公布《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），自2023年5月1日起施行，《互联网广告管理暂行办法》（国家工商行政管理总局令第87号）（以下简称《暂行办法》）同时废止。为帮助大家了解《办法》的变化，食品伙伴网将《办法》和《暂行办法》进行了比对解读，以供行业参考。
一、明确了互联网广告的基本原则
《办法》明确，互联网广告应当真实、合法，坚持正确导向，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。利用互联网从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。国家鼓励、支持开展互联网公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，倡导文明风尚。
二、明确保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查通过后不得改动
《办法》明确，保健食品、特殊医学用途配方食品广告等须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改。已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。
三、细化禁止变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告的相关规定
《办法》规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品等广告。介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关保健食品、特殊医学用途配方食品等的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。
此外，《办法》还明确要求，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。在短视频平台和社交平台等以“知识介绍、体验分享、消费测评”形式推销商品是常见的营销方式，企业应加强注意，避免违规操作。
四、加严影响“一键关闭”和欺骗误导点击广告的管理
《暂行办法》仅明确了弹出广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容，但对于具体的认定标准没有明确。而新《办法》在第十条中明确列出了属于影响弹出广告“一键关闭”的情形，第十一条中明确列出了属于“欺骗、误导用户点击、浏览广告”的方式，对于企业合规和监管执法而言都能给予更加明确的指引。
以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：
（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；
（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；
（三）关闭广告须经两次以上点击；
（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；
（五）其他影响一键关闭的行为。
不得以下列方式欺骗、误导用户点击、浏览广告：
（一）虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；
（二）虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；
（三）虚假的奖励承诺；
（四）其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式。
五、关注未成年人成长，明确针对未成年人的网站不得发布保健食品、特殊医学用途配方食品、酒类等广告
结合《广告法》的规定，《办法》明确，在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布保健食品、特殊医学用途配方食品酒类等广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。
六、加严广告档案管理，要求广告经营者、广告发布者以及自行发布互联网广告的广告主保存广告档案不少于三年
广告经营者、广告发布者应当建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据，相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。
七、强化了互联网平台经营者的责任
《办法》明确，互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告，要履行记录并保存相关信息、主动发现和删除违法广告、建立投诉受理机制、配合开展广告监测和互联网广告行业调查、协助开展日常监管等互联网信息服务提供者义务。
八、回应社会关切，新增禁止性规定，要求不得影响用户正常使用网络
针对社会关注的的智能家电、导航设备、智能交通工具等屡屡弹出广告，影响消费体验甚至交通安全的问题，《办法》新增禁止性规定，如：不得影响用户正常使用网络，不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告；未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告等。
九、针对含有链接广告，重申广告主、广告发布者对下一级链接的核对义务
发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。并明确广告主、广告经营者、广告发布者能够证明其已履行相关责任、采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式的，可以依法从轻、减轻或者不予行政处罚。
十、规范直播带货，明确了直播间运营者和直播营销人员的责任和义务
新增对直播带货各方义务的规定，在网络直播营销构成广告的前提下，商家承担广告主责任；直播间运营者和主播接受委托的，承担广告经营者、广告发布者责任；主播以自己的名义或者形象作推荐、证明，构成广告代言的，承担广告代言人责任。
《互联网广告管理办法》与《互联网广告管理暂行办法》比对表.pdf
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