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各市州市场监督管理局，省局机关各处室、直属单位：
为进一步规范“软文”广告市场秩序，加大监管执法力度，维护消费者合法权益，依据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等相关法律法规和规章，结合我省实际，提出以下指导意见。
一、明确“软文”广告的认定标准
1．定义：“软文”广告是一种较为隐蔽的广告形式，指通过在媒介上发布有营销目的，但又给人不是营销假象的文章、图片、视频等内容，以推广产品或服务，提升企业形象和品牌知名度的一种营销方式。其特点是将广告信息巧妙地融入到内容中，使消费者在阅读、观看过程中不知不觉地接受广告宣传。
2．认定要件：是否具有推销商品或服务的意图；是否间接地介绍了商品或服务的性能、特点、价格、用途等信息；是否与广告主存在关联。
3．主要表现形式：新闻“软文”、用户故事或案例分析、专家评论或访谈、产品评测与体验、生活方式类“软文”等。
4．平台载体：网站、网页、应用程序、公众号、电商平台、社交媒体平台等互联网媒介和报纸、期刊、广播电台、电视台等传统媒介。
二、规范“软文”广告的发布行为
5．显著标明“广告”。利用互联网媒介发布“软文”广告，应当显著标明“广告”，使消费者能够清晰地识别。标注方式应当清晰、醒目，易于消费者辨认。可以在文章标题、开头或页面显著位置标明“广告”字样，对于以视频、音频等形式发布的“软文”广告，应当通过语音提示、字幕等方式标明“广告”。通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务，并附加购物链接等购物方式的“软文”，应当显著标明“广告”。
6．确保内容真实合法。“软文”广告的内容应当真实、准确，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告中涉及的商品或服务的质量、性能、用途、产地等信息，应当与实际情况相符。“软文”广告的内容应当符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求，不得出现低俗、暴力、迷信、色情等不良内容。
7．禁止发布违法广告。严禁发布法律、行政法规禁止生产、销售的商品或者提供服务的广告，以及禁止在大众传播媒介或者公共场所发布的广告。麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，以及烟草不得作广告。不得发布虚假的打折、降价等广告，不得伪造统计数据或者科学实验数据等夸大宣传效果。严禁借助分享就医体验、育儿经验等变相发布医疗机构、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等违法行为。
8．显著标明关闭标志。以弹出、跳转等形式发布“软文”广告，应当确保一键关闭，不得出现没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告，须经两次以上点击关闭广告，在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络等情形。
三、加强对“软文”广告发布平台的监管
9．落实平台主体责任。互联网平台经营者、广告信息交换平台经营者以及将自身广告位置交由需求方平台发布广告的媒介方平台成员，应承担法定义务，平台经营者应当对平台内的广告发布行为进行监测，及时发现并处理违法广告。
10．建立投诉举报处理机制。互联网平台经营者应当建立健全投诉举报处理机制，公开投诉举报方式，及时受理消费者对平台内“软文”广告的投诉举报。如果发现平台内存在违法广告，平台经营者应当立即采取措施予以删除、屏蔽或者断开链接等，并向市场监管部门报告。
11．加强行业自律。鼓励互联网行业组织加强行业自律，制定《“软文”广告自律公约》，引导会员单位依法发布“软文”广告。行业组织可以通过开展培训、宣传等活动，提高会员单位的法律意识和业务水平，促进“软文”广告市场的健康发展。
四、加大对“软文”广告违法违规行为的查处力度
12．加强执法协作。各地市场监管部门应当加强与其他相关部门的协作配合，建立健全执法协作机制，形成监管合力。与网信、公安等部门加强沟通协调，共同打击网络违法广告行为。与行业主管部门加强信息共享，对涉及特定行业的“软文”广告进行联合监管。加强区域间的执法协作，建立跨地区的广告案件协查机制。
13．强化执法手段。各地市场监管部门应当充分运用现代信息技术手段，加强对“软文”广告的监测和分析。通过大数据、人工智能等技术，对互联网平台上的“软文”广告进行实时监测，及时发现违法广告线索。加强对广告主、发布者、广告经营者的调查取证工作，依法查处违法违规行为，及时向社会公布处罚结果。
五、完善执法监管的相关配套措施
14．加强法律法规宣传培训。各级市场监管部门应当加强对《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等相关法律法规和规章的宣传培训，提高广告活动主体的法律意识和守法自觉性。通过开展专题培训、发放宣传资料、举办法律讲座等形式，向广告主、广告经营者、广告发布者普及“软文”广告的法律规定和监管要求，引导其依法开展广告活动。加强对市场监管执法人员的业务培训，提高执法水平和能力。
15．建立健全广告监测体系。进一步完善广告监测网络，扩大监测范围，提高监测的准确性和及时性。加强对重点领域、重点行业、重点媒体的“软文”广告监测，及时掌握广告市场动态。建立广告监测数据共享机制，实现各级市场监管部门之间的监测数据互联互通，提高监管效率。
16．形成良好监督共治氛围。鼓励消费者、媒体、社会组织等对“软文”广告进行监督，形成全社会共同参与的广告监管氛围。加强对媒体曝光的违法广告案件的跟踪处理，及时回应社会关切。
本指导意见自公布之日起施行，有效期2年。
湖南省市场监督管理局
2025年4月27日
（公开属性：主动公开）
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