辽宁省农业农村厅关于印发《辽宁省农产品品牌建设指南1.0》的通知

各市农业农村局、沈抚示范区社会事业局，机关有关处室，省农业发展服务中心：

根据农业农村部印发的《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》和《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》，为全面推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，加快推进我省优质特色农产品品牌建设，实现农业产业提质增效，辽宁省农业农村厅制定了《辽宁省农产品品牌建设指南1.0》，现印发给你们，请结合本地实际，抓好贯彻落实。

辽宁省农业农村厅

2023年4月28日

辽宁省农产品品牌建设指南1.0

加快推进农产品品牌建设，是优化产品和产业结构、推进农业提质增效的有效手段。辽宁省地理位置优越，农业资源丰富，农产品具有鲜明的地域性和独特的品质优势。本建设指南对打造辽宁省优质特色农产品品牌提供指引。

一、建设原则

（一）坚持整体规划原则。综合考虑原材料供应、生产、流通、消费等环节，统筹谋划、科学设计、精准实施，农产品生产、品牌设计、传播、流通、营销、售后服务等环节相互协同，形成合力。

（二）坚持市场主导原则。结合本地实际，科学研判产业结构、产品特色，充分发挥市场在品牌建设中的主导地位，激发品牌创新活力和发展动力，强化政府服务意识，加强政策引导和监管保护。

（三）坚持质效合一原则。严把农产品质量安全关，坚持质量第一、效益优先的基本原则，夯实品牌发展基础，以工匠精神着力提升产品质量和标准化水平，促进品质与效益双重提升，推动品牌建设又好又快发展。

二、建设目标

聚焦我省果蔬、粮油、水产品、畜产品、中草药、花卉等优势产业，各地区分重点、分步骤、分阶段对当地农产品品牌进行培育，塑强一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度高的农产品区域公用品牌；形成一批产品优、标准强、信誉好、产业带动作用明显、具有核心竞争力的优质企业品牌和产品品牌。

三、建设范畴

1.农产品区域公用品牌。是指在一定地理或行政区域范围内，依靠当地特定自然资源、历史人文因素，形成的具有一定规模、数量和质量相对稳定的农产品的品牌，由该区域内能够代表生产者公共利益的组织所持有，经过授权后指定的生产者或经营者可以使用。区域公用品牌名称由“产地名+产品名”构成。产地名为县级、地市级或具有一定知名度和标志性的地理区位名称；产品名为一种农产品名称或一组农产品组合名称。

2.农产品企业品牌。是指由生产农产品的企业组织拥有的、能够为企业带来利益的企业名称。企业品牌名称应符合商标法规定，易读易记易认，有一定的创新性，并符合消费习俗。

3.农产品产品品牌。是指聚焦于某类或某种农产品的品牌，归属于企业或其他生产经营组织，具有明显竞争性和排他性，包括初级农产品品牌和农产品加工品品牌。产品品牌名称应符合商标法规定，易读易记易认，有一定的创新性，并符合消费习俗。

四、建设步骤

（一）产业研判

摸清生产情况，包括农业产业规模、产量、生产技术、加工技术、从业者情况、产品特性等基本情况；调研消费情况，包括已有和潜在消费者的市场分布、消费偏好、消费价格、消费行为等；调研竞争情况，包括直接与间接竞争品市场分布、销售规模、竞争态势等；分析品牌战略，在充分调研的基础上，综合分析农产品的市场位置、品牌战略布局等，为品牌规划编制提供支撑。

（二）规划编制

整合内外部资源，确定品牌核心价值和差异性，明确品牌建设管理主体，制定品牌发展战略，确定中长期发展战略目标。梳理品牌建设各方关系，明确农产品区域公用品牌与域内企业品牌和产品品牌的关系，产品、产业与区域经济发展之间的关系。

（三）规划实施

区域公用品牌，品牌建设管理主体与政府主管部门充分沟通品牌建设发展规划，细化工作目标与措施，分工合作，共同实施规划内容；企业品牌和产品品牌，品牌建设管理主体自行组织实施品牌建设发展规划。在规划实施过程中，品牌建设管理主体定期监测品牌建设进程，根据监测结果，及时调整规划，持续改进。

五、建设内容

（一）消费市场定位

1.属性定位。根据农产品的目标顾客及竞争者情况，对品牌进行产品属性、利益属性、价格属性、质量属性等定位。

2.形象定位。根据农产品品牌希望表达的核心价值，进行品牌形象定位。

3.人群定位。明确品牌农产品的主要消费群体，以该群体为诉求对象，形成品牌特性，专为该类目标顾客服务。

4.竞争定位。根据竞争对手情况，寻找品牌在市场中的相应竞争位置，进行竞争定位。

（二）产业优势定位

1.区域资源定位。根据产地特征，深入挖掘区域资源优势进行定位。

2.历史人文定位。根据区域独特的历史文化、民族文化、地域文化、风土人情、宗教文化等进行定位。

3.产业特色定位。根据产业规模、产业基础、产品品种、生产技术、加工工艺等产业独特性进行定位。

（三）核心能力提升

1.提升质量水平。建立健全农产品生产、加工、流通质量安全标准，实施标准生产和经营，鼓励农产品通过质量管理体系或规范认证，达到国家相关法律法规和政策标准的要求。地理标志农产品按农产品地理标志质量控制技术规范生产。强化农产品质量安全全程监控，建立农产品质量安全追溯体系或通过二维码等包装信息进行质量安全追溯，避免重大质量安全突发事件。建立区域内农产品质量信用评价体系，促进品牌主体诚信经营。

2.制定品牌农产品标准。农产品品牌建设管理主体，应在国家建议的农产品标准和质量体系之下，依据实际情况为授权使用品牌的农产品制定专用的品牌农产品品质标准，一般此标准会高于国家标准或行业标准。

3.发展核心优势。明确产业关键技术、工艺和设施，开展新品种与新技术研发和推广应用。运用物联网、大数据、云计算等现代信息技术，推动农业产业品牌化和数字化创新发展。

4.丰富品牌文化。深入挖掘地理环境、名人轶事、历史文化等题材，讲好品牌故事。建立品牌博物馆、展览馆、体验馆等，举办相关农产品文化节庆活动，开展品牌文化推广。举办论坛等交流活动，出版发行书籍、影视等文化产品，加强品牌文化交流。

5.优化服务水平。建立政府监管、社会监督、行业自律的品牌保护与发展环境，保证品牌建设管理主体茁壮发展，激发市场活力。推动企业、行业协会、科研院所、新闻媒体等组织发挥各自优势，开展有利于品牌可持续发展的服务支持活动。开展售后调查，建立完善的售后服务管理制度、顾客服务监督和投诉处理制度，提升市场服务水平。

（四）品牌设计

1.农产品品牌识别体系设计。一是品牌标识，品牌标识是一种构成品牌的视觉要素，包括文字标识、图形标识和图文结合标识三种样式。农产品品牌标识的设计应符合品牌文化与个性特点，符合农业产业基本特征，符合美学、心理学、广告传播学基本原理，且要避免雷同。二是品牌口号，农产品品牌口号应直接或间接体现与产品有关的信息，体现品牌理念、核心价值和差异性，品牌口号可附加到品牌名称和标识上，用以宣传品牌定位。三是品牌VI系统，农产品品牌的VI系统设计主要包括品牌标准标识、品牌标识色彩、品牌中英文标准字、品牌标准标识语等。

2.品牌农产品包装设计。品牌农产品包装上应设置有明显的品牌标识，应突出实用性和专用性，且应满足线上和线下的不同渠道需求。农产品包装可以采用等级包装、统一包装、组合包装、附赠品包装、多用途包装等包装策略。

3.品牌宣传品设计。农产品品牌宣传品包括平面宣传品和视频等。宣传品设计应突出产地地理特征、人文景观和历史沿革；突出农产品产业的基本特征；突出农产品的产品优势、品牌定位；符合美学、心理学、广告传播学的基本原理；避免雷同。

（五）品牌传播

1.传播对象。根据品牌战略、品牌定位等，识别和明确农产品品牌传播的对象，包括农产品的各类消费者、渠道销售组织，以及政府机构、科研院所和风险投资者等。

2.传播内容。包括品牌核心价值、品牌产品功效及特色、品牌文化、品牌故事等内容。确保农产品品牌信息一致性和完整性，根据不同传播对象的需求差异，提炼形成品牌话题点或情感共鸣点，开展有效的品牌形象传播，提升品牌营销效果。

3.传播方式。一是运用广播、电视、报纸、杂志等媒介进行品牌宣传与推广活动，树立品牌形象，提升品牌认知度；二是利用国内外大型批发市场、连锁商超、专卖店等传统市场与店铺进行品牌产品销售与宣传，扩大品牌接触点；三是利用品牌发布会、农业展会、节庆活动、产销对接等形式展示推介品牌农产品，促进销售，提升品牌知名度；四是利用产销地环境、户外广告、城市移动传媒、产品包装等多元渠道开展品牌传播；五是利用网站、视频平台、社交媒体平台、电商平台等互联网媒体形式，开展品牌传播。

（六）品牌保护

农产品品牌建设管理主体应确保农产品品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态。一是自我保护，包括产品配方、生产/制作工艺、设计、科技创新等；二是经营保护，包括品牌授权、品牌延伸、品牌联合等；三是法律保护，包括商标注册、品质认证、专利申请等；四是政策保护，包括国家或地方性政策保护。

（七）品牌管理

1.建立品牌建设管理机构。农产品区域公用品牌建设管理机构一般为区域所在地政府农业农村部门、直属事业单位，或者农产品生产经营主体认可的行业协会等非盈利性机构。企业品牌和产品品牌建设管理机构一般由企业自主设置。

2.确定品牌建设管理机构职能。组织制定农产品品牌建设发展规划；组织建立完善的品牌培育发展机制，协调整合政策、资金、项目、外部智力支持等资源统筹推进；明确农产品品牌培育与建设各方职责和利益；组织制定农产品品牌授权管理与保护措施并实施；组织建立品牌管理数据档案，定期进行档案管理；对农产品品牌进行市场监测管理；做好农产品品牌管理其他方面的相关工作。

3.开展品牌市场监测管理。区域公用品牌，要监测品牌授权使用者对品牌使用的规范性和合理性，鼓励和支持品牌授权使用者共同进行区域公用品牌价值维护和传播。品牌建设管理机构要长期进行品牌监测，注重品牌发展方向，实现品牌业务创新，提高市场竞争力。开展消费者、竞争对手、市场环境等调查，提高品牌市场活跃度。

（八）品牌评价与改进

1.评价指标体系建立。一是品牌资源力：指品牌农产品生产区域条件，包括资源条件、产业特色、核心企业规模效益、重大项目等；二是品牌经营力：指品牌农产品质量水平，包括标准化水平、绿色生产、质量管理、质量安全等；三是品牌发展力：指品牌培育情况，包括品牌规划、品牌管理、品牌设计、品牌渠道、品牌活动等；四是品牌传播力：指品牌影响力水平，包括品牌文化、品牌线下传播、品牌互联网传播、品牌知名度、品牌美誉度、顾客管理、传播创新等；五是品牌创新力：指品牌创新能力，包括机制创新、科技创新、组织创新、创新成效、生态贡献、社会贡献等。

2.评价数据获取。被评价品牌公开发布或提供的信息和数据；国际、国家和地方政府部门公布的相关统计数据；评价主体采用调查等方式获取的相关信息和数据；可采信的第三方机构提供的相关调查报告、文献等资料；社会媒体等公开发布的相关信息等。

3.品牌评价。选择科学、有效的分析方法，对评价指标进行测算，定期分析和评价农产品品牌的建设水平与发展趋势，为农产品品牌发展规划的调整和品牌建设进程提供支持。

4.持续改进。农产品品牌建设管理主体可以持续监管，根据数据监测与评价结果，结合农产品品牌发展规划与具体建设实际，确定持续改进的方向和方法。