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日前，市场监管总局印发《“十四五”广告产业发展规划》（以下简称《规划》），系统谋划“十四五”时期推动广告产业高质量发展相关工作。现就《规划》相关内容进行如下解读。
一、《规划》出台的背景是什么？
“十三五”时期，我国广告产业迅速发展，新模式、新业态、新技术不断涌现，广告产业在服务国家创新发展、促进消费和扩大内需、推动社会主义精神文明建设中进一步发挥作用。广告产业发展环境持续优化，发展态势稳中向好，数字化转型持续加速，综合效益不断凸显，市场秩序平稳规范。
“十四五”时期是我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年，广告产业面临新的政策机遇、市场机遇和技术机遇，面临更广阔的发展空间和更大的责任担当，也面临诸多发展压力。
市场监管总局承担“指导广告业发展，监督管理广告活动”职责，原工商总局于2012年、2016年制定发布的《广告产业发展“十二五”规划》和《广告产业发展“十三五”规划》，推动了广告产业专业化、集约化发展。为促进“十四五”时期广告业高质量发展，市场监管总局坚持开门问策，深入调研，注重提高规划工作的科学性、前瞻性和可操作性，组织编制了《“十四五”广告产业发展规划》。
二、《规划》的总体编制思路是怎么样的？
《规划》立足新发展阶段，充分考虑广告产业属性特征，深入分析广告产业发展水平、发展特征、发展机遇和面临挑战；贯彻新发展理念，鼓励技术创新、模式创新、业态创新，推动区域协调发展和产业链上下游协同发展，倡导绿色消费理念，鼓励使用绿色广告材料，推动数据信息等资源共享，着力提高全产业国际竞争力；着眼服务构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，引导广告产业更好发挥经济发展润滑剂、助推器的积极作用。
《规划》重点聚焦对广告产业发展方向的引领，从落实国家发展规划在广告领域战略任务的角度确定重点任务，未过多涉及应当由市场充分发挥决定性作用的相关内容。在持续优化广告产业发展环境的基础上，明确广告产业的社会价值和经济价值，引导广告产业向专业化和价值链高端延伸、服务构建新发展格局、服务弘扬社会主义核心价值观、营造良好广告市场秩序。
三、《规划》对“十四五”时期广告产业发展有哪些新的要求？
《规划》明确了“十四五”时期广告产业发展的指导思想：以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届历次全会精神，立足新发展阶段，完整、准确、全面贯彻新发展理念，积极服务构建新发展格局，以推动广告产业高质量发展为主题，坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观，坚持创新驱动发展，提升自主品牌影响力和竞争力，进一步提高广告产业服务能力，优化广告产业发展结构和区域布局，提升广告作品文化内涵和创意水平，高标准规范广告市场，为实现经济行稳致远、社会安定和谐、全面建设社会主义现代化国家作出新的更大贡献。
《规划》明确了“十四五”时期广告产业发展应当坚持的基本原则，即坚持正确导向、坚持服务大局、坚持新发展理念、坚持规范发展、坚持更好满足美好生活需要。
《规划》确定了“十四五”时期我国广告产业的发展目标：广告产业向专业化和价值链高端延伸，促进消费、提升商品和服务附加值、传播社会文明、吸纳就业的作用进一步凸显。产业发展环境进一步优化，发展质量效益明显提升，规模增速适应经济社会发展需求，产业结构更加科学合理，各类市场主体活力进一步激发。产业创新能力和服务能力不断提高，产业资源配置更趋合理，有利于服务区域经济社会协调发展的广告产业发展体系逐渐完善。广告法制体系进一步完善，广告监管智慧化水平有效提升，广告市场秩序持续向好。广告作品质量进一步提升，彰显文化自信和社会主义核心价值观的广告主流文化全面建立，广告产业对于提高国家文化软实力的支撑作用进一步增强。
四、《规划》的总体框架和内容是怎样的？
《规划》共分为四个部分。
第一部分“发展环境”，从产业基础、发展机遇和面临挑战等方面简要分析“十四五”时期广告产业发展所处的宏观环境。
第二部分“指导思想、基本原则和发展目标”，立足政府引导，把握“社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一”的发展方向。“基本原则”是《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》基本原则在广告领域的体现，强调广告产业发展应当通过服务经济社会发展大局实现其社会价值和经济价值。“发展目标”主要规划了广告产业高质量发展的定性指标，未设定量化指标。
第三部分“重点任务”。明确了10项重点任务，在重点任务项下设计了7个专栏。重点任务围绕实现发展目标的内在逻辑设定。专栏聚焦需要推动的重点工作，包括公益广告振兴行动、广告领域“放管服”改革、广告产业高质量发展引领工程、广告产业服务能力提升行动、广告法律法规体系的健全完善、广告监管能力提升行动、广告人才培养行动等。
第四部分“组织实施”。主要从争取各级党委政府支持、加强与相关部门沟通协调、强化评估考核等方面，强调《规划》的落实。
五、对下一步推动《规划》实施有哪些打算？
一是加强《规划》解读、宣传。通过召开座谈会、组织培训、刊发解读文章、组织研讨等多种方式，向各级市场监管部门、相关部门、行业协会、相关领域专家学者、广告产业市场主体等广泛宣传、介绍《规划》，引导各方同向发力，积极推动广告产业高质量发展。各地市场监管部门可以结合本地资源禀赋和发展特征，制定区域广告产业发展规划，完善相关配套政策。
二是积极争取各级党委、政府支持，加强与相关部门沟通协调。加强与宣传、发展改革、科技、工业和信息化、财政、商务、文化和旅游、税务、统计等有关部门的沟通协调，积极推动相关工作深度合作。指导各级市场监管部门主动向当地党委、政府报告《规划》要求和实施进展，积极争取各相关单位工作支持。
三是大力做好重点工作推进。围绕《规划》明确的重点任务、重大行动，确定时间表、路线图，确保重点工作顺利实施、主要目标顺利实现。组织开展规划实施情况阶段性总结或评估工作，及时了解《规划》实施进展。
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