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为落实省委、省政府有关部署要求，进一步优化营商环境，维护消费者合法权益，引导新电商经济健康规范发展，依据《电子商务法》《反不正当竞争法》《广告法》等法律法规以及国家相关部门对网络直播营销管理的有关规定，给合本省实际，省市场监管局制定了《山东省网络直播营销合规指引（试行）》，现予公布。
山东省市场监督管理局
2024年12月5日
山东省网络直播营销合规指引（试行）
一、适用范围
（一）为进一步规范网络直播营销活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，推动本省数字经济高质量发展，根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国药品管理法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》《未成年人网络保护条例》，以及《网络交易监督管理办法》《药品网络销售监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等有关规定，结合本省实际，制定指引如下。
（二）在本省行政区域内开展网络直播营销活动适用本指引。
1.本指引所称网络直播营销，是指通过网络直播形式销售商品或提供服务的经营活动。
2.本指引所称直播营销从业者，是指直播营销人员及其服务机构、直播营销平台、直播间运营者，以及平台内经营者。
3.本指引所称直播营销人员，是指在网络直播营销中推销商品或者服务的人员。
4.本指引所称直播营销人员服务机构，是指为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、培训等的专门机构。
5.本指引所称直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。
6.本指引所称直播间运营者，是指通过直播营销平台或其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的自然人、法人和其他组织。
7.本指引所称平台内经营者，是指通过网络直播营销平台销售商品或提供服务的电子商务经营者。
二、基本要求
（三）网络直播营销应遵守国家法律法规规章及有关政策要求，遵守商业道德，自觉接受相关部门和社会监督，共同营造公平竞争的网络市场环境和安全放心的网络消费环境。
（四）根据有关法律法规的规定，禁止通过网络直播形式推销或提供下列商品或服务：
1.不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务。
2.国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品。
3.无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品。
4.依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品或服务。
5.侵犯他人知识产权的商品或服务。
6.不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品。
7.国家禁止网络销售的药品、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品、烟草制品（含电子烟）、疫苗、血液制品等商品。
8.法律法规规章禁止网络销售的其他商品或服务。
（五）网络直播营销商品应符合使用性能、安全标准等保障人身与财产安全的要求。
1.直播营销平台内经营者应建立并执行进货检查验收制度，验明产品合格证明和其他标识，所销售产品或者其包装上的标识必须真实，并根据国家有关规定规范标注。
2.网络直播营销的商品不得伪造或者冒用认证标志等质量标志，不得掺杂掺假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地、伪造或者冒用他人厂名、厂址。
3.网络直播销售的有保鲜、保温等特殊贮存条件要求的食品，应采取能够保证食品安全的贮存、运输措施，或者委托具备相应贮存、运输能力的企业贮存、配送。
4.跨境零售进口商品直播营销，应遵守进出口监督管理的法律、行政法规和国家有关规定，并应以方便消费者认知的方式对产品标准差异、中文标签等内容履行提醒告知义务。
（六）网络直播营销宣传内容应坚持正确导向，符合社会主义精神文明建设要求，不得有下列情形：
1.损害国家尊严或者利益，借党和国家重大活动从事违法违规商业营销宣传。
2.在涉及公共安全、影响他人及社会正常生产、生活秩序的场所进行网络直播营销。
3.妨碍社会安定，损害社会公共利益，以及妨碍公共秩序或者违背社会良好风尚。
4.含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的内容。
5.含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容，以及含有侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益的内容。
6.含有危害未成年人身心健康，以及损害残疾人、老年人合法权益的内容。
（七）网络直播营销应依法公平竞争，不实施下列行为。
1.虚构交易、虚假排名。
2.谎称现货、虚构预订、虚假抢购。
3.虚构评价，或者采用好评前置、不显著区分不同商品或服务的评价等误导性方式展示评价。
4.虚构点击量、关注度等流量数据，虚构点赞、打赏等交易互动数据。
5.对商品生产经营主体以及商品性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。
6.销售足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的商品。
7.编造、传播虚假或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
（八）网络直播营销活动涉及发布广告的，应遵守广告管理相关法律法规，不得有下列情形。
1.使用或者变相使用中国共产党党徽、党旗，中华人民共和国国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。
2.发布食品、化妆品、生活美容等商品或服务广告，涉及疾病预防、治疗功能，使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。
3.发布保健食品广告，利用广告代言人作推荐、证明；涉及疾病预防、治疗功能；以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
4.发布教育培训广告，对效果作出明示或者暗示的保证性承诺；利用教育机构、受益者等名义或者形象作推荐、证明；发布面向学龄前儿童、义务教育阶段和普通高中学生的校外培训广告。
5.发布金融、招商投资广告，未对可能存在的风险及责任承担作合理提示或警示；对未来效果、收益等情况作出保证性承诺。
6.发布房地产广告，含有升值或者投资回报的承诺；对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。
7.法律法规规章禁止的其他情形。
（九）网络直播营销应以消费者方便和有效获悉的形式进行明码标价，不实施以下价格违法行为。
1.在首页或者其他显著位置标示的价格低于在详情页面标示的价格，以低价诱骗消费者，以高价进行结算。
2.通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务。
3.销售商品或者提供服务时，使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息。
4.不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。
5.在明码标价之外加价销售商品或者提供服务，以虚假或者引人误解的价格手段、标价方式等欺骗、误导消费者。
6.法律法规规章规定的其他价格违法行为。
（十）网络直播营销应当遵守消费者权益保护有关规定。
1.全面、真实、准确、及时地披露商品或服务信息，保障消费者享有知悉商品或服务的真实情况以及自主选择的权利。
2.不收集和处理超出消费者授权或与商品或服务场景无关的消费者个人信息。
3.以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应如实表示有奖销售信息、赠送物品的品名和数量或者换购的条件，奖品、赠品、换购的商品均应符合质量要求。不得以买商品赠药品、买药品赠药品等方式向公众赠送处方药、甲类非处方药。
4.落实七日无理由退货机制，及时处理消费者依法提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，不故意拖延或者无理拒绝。
5.向消费者提供纸质或电子发票等购货凭证或服务单据。
（十一）使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应征得肖像权人同意，不利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。
使用人工智能（AI）技术生成或者深度合成技术制作的直播营销画面，可能导致公众混淆或者误认的，应在合理位置、区域显著标识使用深度合成技术、由AI技术生成等提示。
三、直播营销从业者合规要求
（十二）直播营销人员应年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员的，应经监护人同意。
（十三）直播营销人员以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言人的，应依法承担并履行广告代言人的责任和义务。
（十四）直播营销人员服务机构应规范对直播营销人员的招募、培训和管理，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。
（十五）直播营销人员服务机构不引入有重大失德失范行为的文体工作者、专家学者、网络红人等作为直播间嘉宾或者直播营销人员。
（十六）直播营销平台应建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。
1.与直播营销人员服务机构、直播间运营者签订协议，要求其规范直播营销人员招募、培训、管理流程，履行对直播营销内容、商品和服务的真实性、合法性审核义务。
2.制定直播营销商品和服务负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。
3.对直播间运营者、直播营销人员进行基于身份证件信息、统一社会信用代码等真实身份信息认证，并依法依规向税务机关报送身份信息和其他涉税信息。
4.建立直播营销人员真实身份动态核验机制，在直播前核验所有直播营销人员身份信息，对与真实身份信息不符或按照国家有关规定不得从事网络直播发布的，不为其提供直播发布服务。
5.加强网络直播营销信息内容管理，开展信息发布审核和实时巡查，发现违法和不良信息，应立即采取处置措施，保存有关记录，并向有关主管部门报告。
6.建立健全风险识别模型，对涉嫌违法违规的直播营销高风险行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂停直播等措施。平台应以显著方式警示消费者平台外私下交易等行为的风险。
7.建立健全知识产权保护规则，完善知识产权投诉处理机制，依法保护知识产权权利人合法权益。根据法律法规或平台规则，要求平台内经营者提供真实、合法、有效的商品经销凭证或商标注册证明、品牌特许经营证明等知识产权权利证明文件。
8.建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台应根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及与争议相关的经营活动记录等必要信息。
9.针对不同年龄阶段未成年人使用其服务的特点，设置未成年人模式，在使用时段、时长、功能和内容等方面按照国家有关规定和标准提供相应的服务，防范未成年人沉迷网络直播。
（十七）直播营销平台应依法保存下列信息，并确保信息的可用性、完整性。
1.对网络交易活动的直播视频，保存时间自直播结束之日起不少于三年。
2.直播间运营者、平台内经营者身份信息，保存时间自其退出平台之日起不少于三年。
3.商品或服务支付记录、物流快递、退换货等交易信息，保存时间自交易完成之日起不少于三年。
4.修改平台服务协议和交易规则的，应完整保存修改后的版本生效之日前三年的全部历史版本，并保证直播间运营者、平台内经营者、消费者能够便利、完整地阅览和下载。
（十八）直播营销平台在其首页显著位置持续公示平台服务协议和交易规则信息或者上述信息的链接标识，在服务协议、交易规则中公平合理确定收费标准，不得违背商业道德、行业惯例，向平台内经营者收取不合理的服务费用。
（十九）直播间运营者、直播营销人员与直播营销人员服务机构合作开展商业合作的，应与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护等义务并督促履行。
（二十）直播间运营者应建立直播商品的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。应建立直播营销人员管理、资质考核评价等机制，做好网络直播监控，避免直播营销人员在直播中发生违法违规行为。
（二十一）直播间运营者应对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验。知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，不得为其推广、引流。
（二十二）平台内经营者应具有相应的资质、许可，并在网店首页显著位置持续公示营业执照信息、与经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、售后服务等信息。依照法律规定不需要办理市场主体登记的，应在经营主页面显著位置如实公示自我声明以及实际经营地址、联系方式等信息，或者该信息的链接标识。领取营业执照的平台内经营者应当于每年1月1日至6月30日，通过国家企业信用信息公示系统（山东）报送上一年度年度报告，并向社会公示。
（二十三）平台内经营者发布的产品、服务信息，应合法合规、真实准确，平台内经营者自行从事网络直播营销活动的，应遵循本指引对直播间运营者及直播营销人员的合规要求。
四、其他合规要求
（二十四）直播营销平台、直播间运营者、平台内经营者、直播营销人员及其服务机构对有关部门依法实施的监督检查，应予以配合，不得拒绝、阻挠。
（二十五）鼓励直播营销平台建立首问责任、先行赔付、在线纠纷解决等消费者权益争议快速处置制度。
（二十六）鼓励相关行业组织建立完善直播营销行业标准，建立健全直播营销从业者信用评价体系，开展普法宣传，推动行业自治与从业者自律。
（二十七）本指引是依据法律、法规、规章以及规范性文件等，针对网络直播营销中易发、多发的违法风险，作出的一般性合规提示。直播营销人员及服务机构、直播营销平台、直播间运营者、平台内经营者违反相关法律法规的，由有关部门依法进行查处。
（二十八）若指引引用的法律、法规、规章及有关规定等内容发生变动，依据最新内容执行。
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