《甘肃省广告行业公平竞争指南（试行）》政策解读

为促进我省广告市场健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，推动行业高质量发展，我局依据法律法规及本省实际，制定《甘肃省广告行业公平竞争指南（试行）》（以下简称《指南》）。现将相关内容解读如下：

一、制定背景与必要性

（一）行业乱象亟需规范

随着广告行业发展，尤其是互联网广告新模式、新业态不断显现，对新兴广告业态监管挑战日益加大，虚假宣传、广告流量造假等不正当竞争问题频发。直播营销、算法推荐等数字化广告技术快速迭代，AI、大数据、流量劫持、强制跳转等技术滥用行为，不断侵犯消费者合法权益。

（二）政策法规衔接需求

《反不正当竞争法》《反垄断法》《网络反不正当竞争暂行规定》等法律法规只对市场活动行为提出原则性要求，但缺乏针对广告活动行为的具体实施细则。例如，《广告法》未明确“深度伪造技术”在代言广告中的使用边界，导致监管真空，需通过《指南》填补广告领域公平竞争规则空白，为市场主体提供明确合规预期，降低法律风险。

二、起草过程

实地调研：2024年，对兰州、定西、白银、天水等4个市及部分县（区）广告企业及融媒体中心、省电视总台、省广告产业园区等进行了实地调研，了解掌握广告行业面临的公平竞争问题，认真听取广告行业经营者的意见建议。

数据研究：依托省局广告监测平台，认真分析2023年以来省局监测到的涉嫌违法广告线索，对其发布平台、所属行业、违反法律法规条目等进行严密分析，为条款设计提供实证依据。

正式起草：在前期调研和数据研究的基础上，参考《广告法》《反不正当竞争法》《反垄断法》《网络反不正当竞争暂行规定》等法律法规，起草了《甘肃省广告行业公平竞争指南（征求意见稿）》。

意见征询：2025年3月，将《甘肃省广告行业公平竞争指南（征求意见稿）》呈送省局相关处（室、局）及省内高校、企事业单位广泛征求意见。共收到反馈意见10条。吸收、采纳意见建议3条、部分采纳1条，未采纳6条。

三、主要框架

《指南》共二十条，大致可分为四个部分。

第一部分为第一至第四条，主要说明了《指南》的制定目的、依据、适用范围以及广告行业经营者应当遵守的基本原则。

第二部分为第五至第十三条，细化了广告行业市场主体需要规避的涉及混淆、虚假宣传、商业贿赂、侵犯商业秘密、诋毁等不正当竞争行为，以及达成垄断协议、滥用市场支配地位等垄断行为。

第三部分为第十四条至第十七条，规范了行政部门及广告行业协会在广告行业公平竞争中应当遵守的行为。包括不得滥用行政权力，排除、限制竞争、不得组织本行业人员达成或实施反垄断协议。

第四部分为第十八至第二十条，明确了广告行业经营者在涉及不正当竞争行为调查时应当执行的义务，对本《指南》的指导地位进行了明确。

四、主要特点

（一）突出服务宗旨。《指引》旨在引导和帮助广告活动主体建立广告行业公平竞争合规管理体系，强化预防为先，全面提示广告行业经营者反不正当竞争及反垄断法律风险，着力促进大中小广告市场主体之间形成融通发展的良好生态，不断营造积极健康的广告市场环境，切实保障市场主体和人民群众合法权益。

（二）突出问题导向。根据近几年我省广告监测发现的问题，《指南》参照了《中华人民共和国广告法》《反不正当竞争法》《反垄断法》等上位法要求，并结合甘肃省广告市场特点，针对“恶意低价竞争”“虚假宣传”“擦边营销”等广告突出问题提出了相关规定，对“直播广告”“AI广告”等新业态中的恶意竞争行为进行了规范，对互联网广告不正当竞争行为划出了底线。

（三）突出合规助企。《指南》确立“自愿、平等、公平、诚信”四大核心原则，进一步压实企业主体责任，促进企业合规化开展广告活动，不断强化事前合规建设，多措并举提升监管质效。